入华20余载Interbrand见证中国品牌转型成长

全球性的品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand英图博略(以下简称为Interbrand)新近发布《2023中国最佳品牌排行榜》。榜单显示，2023年上榜50家品牌总价值达33676.7亿，较2022年升了2.2%，展示出中国优秀品牌在经济发展增速放缓新阶段的较强韧性和潜力。

自2006年面世，《中国最佳品牌排行榜》已发布至第15届。多年历程中，Interbrand见证了一批优秀中国企业的成长发展史。

——“追随者”成长为“先行者”

《中国最佳品牌排行榜》诞生时，中国品牌正亟需吸收来自国际的品牌建设经验。Interbrand为中国市场带来了其率先获得ISO认证的价值评估体系，并加以拓展，支持中国品牌的“基础建设”。

历经多年发展，中国经济取得了巨大成就。细数中国品牌一路发展的心路历程，一众本土品牌在与外资成熟品牌的同台竞争中，从追随到先行，优胜劣汰、乘风而起。

在近年，进入高速成长轨道的消费领域，中国品牌摸索出自身的“国潮”打法。例如茅台、云南白药、李宁等具有竞争力的品牌，均建立起更符合东方思想的品牌价值内涵、并展现更多中国风格的视觉元素，以驱动国货消费风潮。

就科技品牌而言，包括互联网类的腾讯、阿里巴巴、京东打造出更中国互联网化的品牌建设模式:更接地气，更靠近大众，更具“互联网思维”；华为、比亚迪、宁德时代等具备科技硬实力的品牌也走上国际舞台，打造中国品牌的国际影响力。

基于多年耕耘，Interbrand见证了这些中国优秀企业的成长。

——见证“持续转型之路”

面对内外部市场的双重压力，一些中国品牌仍旧沉着逆风前行。

根据榜单，新能源、大健康和互联网行业品牌呈现较高的增长趋势。从表面来看，这很大程度上受益于行业的政策红利，但深入探究其背后，则会发现这些品牌的脱颖而出本质上是品牌价值厚积薄发的结果。

入华20余年，Interbrand经历中国经济的成长，也见证中国品牌的变化。回看转型发展脉络，Interbrand总结了中国品牌成长的三大特征:

转变一:从“成为别人”到“成就自己”

曾经，中国品牌常提及希望自己成为“中国的某国际品牌”。随着中国经济的崛起，中国消费者越来越成熟，也越来越需要有独特个性和产品竞争力的中国品牌，这使得中国品牌在商业和品牌上不再满足于模仿，而是更加坚信“我们和别人都不一样”。

以比亚迪为例，在新能源领域通过技术品牌化的打法，进一步强化了科技力的表达，在向绿色科技未来迈进时，其品牌也站到了新高度。

Interbrand认为，从“成为别人”到“成为你自己”，这是中国品牌的必经之路，也是其最终归属。在具体的品牌策略层面，Interbrand建议，比起参考标杆做了什么，更重要的是深挖自身的“基因”、摸清未来轨迹，探索独一无二的品牌内核。

转变二:从“向外发散”到“精准聚焦”

过去，无论在商业或品牌战略上，一些中国企业试图涉猎各种可能的领域、摸索不同领域的可发展性，在品牌上亦希望“包罗万象”。

但是在经历了数年的目标多元、焦点模糊发展阶段后，如今的中国企业越来越懂得沿袭自身清晰的主线，对品牌进行整合与拓展。

这意味着越来越多品牌更加清楚自己的核心价值、并结合受众诉求进行有序拓展，在商业发展不再盲目追求规模之后，品牌策略也从“泛泛而谈”转为“言之有物”——有所聚焦，有所深挖。

与此同时，随着时代发展与品牌工具进步，过去在品牌营销领域中存在很多无效的“盲打”，而今品牌方逐渐能从营销数据中探索品牌触达的有效性，以此反哺品牌，让品牌内核进一步聚拢，让受众的触达变得更精准。

例如，农夫山泉始终以稀缺的优质水源为核心，也以深入人心的营销奠定了其“天然健康”的品牌形象。在品类拓展中，农夫山泉进一步深化该认知，推出“长白雪幼崽系列”，明确优质水源的影响，从而真正实现品牌的进一步精准聚焦。

转变三:从“功能直给”到“情感链接”

过去的中国品牌是务实的，他们一心“闷头把东西做好”，却忽略了消费者旅程中的情感链接。现今，越来越多中国品牌懂得在这方面下功夫。

打铁还需自身硬。起步阶段，集中资源，专注把东西做好是品牌成长的必经阶段。当品牌依靠“货真价值”“高性价比”站稳市场后，讲好品牌故事，从情绪价值层面满足消费者的品味与心理，形成真正的品牌力、驱动品牌价值提升，便成为中国品牌进阶的新方向。

就品牌策略而言，Interbrand认为给予消费者情绪价值、并将全程体验感拉满，通过卓越体验让消费者产生更为立体的品牌认同，至关重要。

——未来加速转变，“修炼”内驱力至关重要

时代在发展，品牌的作用和意义也随宏观环境在不断变化。

面向未来，Interbrand提出“IN 品牌内驱力”作为中国品牌的发展建议。具体有以下三个方向:

一、Unpack inner-power 持续焕活品牌内核

品牌从来不是空中楼阁，它的核心动能从来只在自内部。品牌须不断回到到自身，从历史基因到未来轨迹，提炼精神内核，跟随外界趋势不断刷新自身的品牌内涵。

在具体落实中，关键时机很重要。面对“刚需”受众，品牌需要在提供产品服务时增添情绪价值，面对“选择过剩”受众，品牌应拉长时间线、传递长期价值，用带有行动力的承诺来展现品牌的内涵。

二、Be an insider 真正走进产业和人群

信息爆炸时代，成为消费者的“自己人”是品牌的梦想。如何真正走进产业和人群？Interbrand建议品牌化繁为简，真正在行动中展现跟消费者站在一起的决心，而非仅仅停留于“喊口号”。

须提醒的是，聚焦细分领域，不是放弃整片森林，也不是跟风去摘天上的星星，而是在了解自己的优势与深入理解用户需求之间，知己知彼，用“自己人”的身份与态度为产业做实事、为受众解决问题。

三、Innovation in everything 万物皆可创

在消费者越来越追求事物本质的当下，品牌如何通过科技提升品牌的核心竞争力？

当消费趋势越发理性时，Interbrand建议，可未来不管宏观如何变化，行业如何洗牌，中国品牌真正要的是，屏蔽外部干扰，坚定修炼内功。

与此同时，中国品牌仍需进一步开放思维，开放视野，吸收国际经验并将其转换为中国品牌之力，走出独特的品牌建设之路。