考拉进击：北汽蓝谷“放手一搏”

10月14日，极狐汽车考拉在南京、重庆开启了首批用户的大规模交付。

作为一款聚焦亲子细分市场打造的全新车型，极狐汽车考拉基于用户需求场景开发，在9月20日正式上市，新车共推出四款配置车型，官方指导售价13.18万元-16.98万元。

对于极狐而言，考拉的推出不仅仅是率先开拓了智能亲子车SPV的新品类，更是极狐在中国智能新能源汽车市场的又一次尝试，承载着极狐品牌甚至北汽蓝谷销量增长的重任。

“截至9月20日，考拉上市时订单突破5200台。”9月27日，北汽蓝谷高层在2023年半年度业绩说明会上透露，随着考拉商品车的陆续到店，考拉也将迎来交付的高峰。

10月1日，极狐汽车发布的销量数据显示，今年9月共交付新车2016辆；今年1-9月，极狐累计交付量仅为14501辆。尽管前9个月销量已超去年全年，但仍不及头部新造车企业的单月销量。

21世纪经济报道记者在“十一”假期期间走访位于北京商圈的多家新能源汽车体验中心发现，与理想、蔚来、小鹏、腾势、岚图店内忙碌和喧嚣形成鲜明对比，极狐、智己、阿维塔、合创等品牌店内，鲜见看车的消费者。

在极狐店内，极狐阿尔法S、极狐考拉、极狐阿尔法T三款车一字排开，店内除了三四位销售人员外，并无消费者看车。即便是刚刚上市不久的极狐考拉，也鲜有问询。

从极狐到智己再到阿维塔，也成为传统车企向高端新能源艰难转型的一个缩影。尤其是2017年发布的高端品牌极狐，在2021年正式将产品推向市场后并不尽如人意，反而逐渐淹没在赛道拥挤的高端新能源市场之中。

显然，极狐希望通过考拉找到差异化的发展路径。

不过，考拉的价格已经下探至20万元以内，已经低于传统意义高端新能源汽车的价格区间，是否会影响极狐高端新能源品牌的定位还未可知；另一方面，亲子出行市场相对小众，在销量上能给品牌带来多大的增量，也需要等待市场和消费者的反馈。

国企造车的一次进化

在考拉上，极狐汽车打破了常规的造车思维。这是国企造车的一次进化，也是北汽蓝谷的奋力一搏。

谷底求变，北汽造车的变革发生在三年前。“从2020年下半年开始，我们做一系列的内部调整，首先调整的是研发。现在的研究人员4500人，所有的研发人员都集中到一起。三年前就开始调整研发，伴随着产品规划，李森当时负责整个集团产品规划。”9月20日，北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇，在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

“我们摒弃掉很多原有的东西，想给目标人群造一款让他满意的车，这个动机贯穿了整个产品过程。”刘宇表示，“只有让用户满意，打穿用户心中的阈值，才能始终保持壁垒或者门槛。”

在北京汽车研究总院副院长李森看来，这两年车企卷芯片、卷电量、卷风阻系数、卷轻量化等，但是除去资本的因素，这些好像跟消费者没有关系。

“好的技术要讲温度，要解决人的问题。”李森表示。

而考拉正是北汽新能源经过十多年对新能源市场的探索和积累，基于“场景化造车”理念打造的亲子出行的新物种，开辟了一个原本是刚需的新品类。

“大家都知道，‘衣、食、住’领域都有相应的母婴级的技术标准和丰富的产品选择，但在出行领域是一个空白，考拉的出现填补了这样一个空白，满足了这样一类刚需，在中国新能源市场第一个尝了鲜。”北汽新能源常务副总经理张国富表示。

在张国富看来，汽车行业已经到了一个非常卷的阶段，走出同质化竞争的泥潭是全行业的共同焦虑，场景化造车是北汽新能源超越产品同质化的竞争策略。

考拉的打法是从用户场景出发，将场景思维带入体验评价体系，联合种子用户共同对产品进行场景探寻，验证用户核心利益点；同时，锐化产品标签，培育用户口碑和内容种草，形成消费者可感知的品牌形象。

“这不是一辆汽车，应该是有四个轱辘的奶瓶子，考拉的品类不应进汽车类，应该进母婴用品类，和尿不湿放在一块儿。”刘宇表示，在考拉之前，无论汽车厂商如何跨界，最终的产品都是以车为中心，而考拉弱化了“车”，而更聚焦母婴亲子在出行过程中的场景。

“极狐研发团队系统梳理出了亲子出行过程中会遇到的场景，列出了200多个痛点心愿清单逐项解决，最终打造出了全球首款智能亲子车考拉。”北汽新能源党委书记、总经理代康伟在考拉上市发布会上表示。

据了解，在产品定义和开发的过程中，针对儿童在成长时期不断触摸撕咬车内材质的需求，考拉联合中妇协，从车内材料的源头严格遵照国际环保标准，做到了近乎0苯0醛的车内环境；考虑到发生碰撞后，车内安全气囊和气帘对于后排孩子的保护，考拉也针对儿童的身高以及座椅对安全侧气帘的体积和长度做了专属的设计，以更好地保护孩子的颈椎和头部；此外，侧滑门、儿童旋转座椅、魔方茶几、冷暖箱、后排摄像头等设计也都是针对亲子出行中的使用场景而设计。

在营销方面，极狐内部也经过了多次探讨，认为在销售端，考拉要从小红书、美柚、妈妈网等更接近宝妈圈层的传播渠道渗透，摒弃传统玩法。

在发布会现场，考拉与好孩子、凯叔讲故事等行业头部品牌发布了联合共创“亲子新物种生态联盟”的计划，致力于围绕亲子出行全场景触点，创新提升中国家庭的亲子出行体验。

当前，基于空间场景创新、IP联名企划、渠道网络共建等方式，考拉与好孩子的共建联合店面已经在上海开业，未来基于“亲子新物种生态联盟”，考拉还会持续拓展亲子出行生态圈。

极狐迎来转折点？

在国内新能源汽车市场，准确抓住过新能源汽车行业风口的北汽蓝谷，也曾经走出一波很好的行情。

成立初期，北汽蓝谷以微型车、小型车等经济适用型入门级别产品为主，凭借较高的性价比优势迅速抢占细分市场，在网约车、出租车等以运营、出行为主的纯电动车市场打开了一条通道。当时EC系列作为代表车型，是北京地区重要的出行工具。

不过，过度依赖B端市场的北汽蓝谷，销量在2018年达到15.8万辆巅峰后开始下跌。受市场环境及补贴退坡等因素影响，北汽蓝谷2020年销量仅为2.59万辆，较2019年的15.06万辆下滑了82.79%。

当然，面对2020年的销量颓势，北汽蓝谷不是没有努力过，只是当时的C端市场已无其立足之地。而率先发力高端市场、被北汽蓝谷甚至北汽集团寄予厚望的高端品牌极狐，自产品上市以来，市场表现平平。

2021年，北汽蓝谷全年销量仅为2.6万辆，其中极狐全年批发量仅为6006辆；2022年全年极狐汽车零售销量为1.19万辆，月销量不足1000辆，仅完成4万辆销量目标的29.74%。

“不仅仅局限于北汽新能源，北汽乘用车从2020年下半年开始做一系列的内部调整，首先调整的是研发。北汽的战略是要想清楚怎么造车，研发和产品如何规划。是基于目标市场、目标人群，产品的应用方案的整体的战略思考。”刘宇告诉记者。

而作为“场景造车”的首款产品，考拉也成为极狐乃至北汽蓝谷的重要转折点。

发布会翌日，代康伟也在其朋友圈公布了考拉的最新订单状态——发布会当日，考拉再次收获了943个订单。

相比于头部智能电动汽车品牌动辄订单破万的成绩，考拉的销量并不显眼，但已经刷新了极狐品牌预售订单的最高纪录。

“在当前新能源汽车市场竞争激烈的局面中，考拉的热销反而会助力极狐品牌的拉升。”张国富告诉记者。

此外，尽管考拉开辟了一个全新的细分赛道，但在不少业内人士看来，亲子出行场景过于聚焦，市场过于“小众”，同时市场可替代方式较多，难以成为支撑销量的主力。

对此，刘宇认为，考拉从立项的第一天开始，就不是一款小众的车，亲子市场是一个大的市场。

“大市场、小市场都不怕，就怕产品没有标签。大市场没有标签，就是一般的车，再大的市场也不是你的；在一个细分市场，如果围绕用户的需求把价值点做透，产品也会有好的表现。”张国富告诉记者。

据透露，极狐新产品考拉自投放市场以来，订单短期增加较多，局部地区供不应求。生产相关部门正在快速拉动产能提升，预计将在四季度内完成产能爬坡，保障市场需求得到满足。

“考拉就是我们场景化造车的第一个产品，从目前考拉上市的反应看，还是得到了消费者的认同。”在9月27日的业绩说明会上，北汽蓝谷高层表示，“场景化造车是针对特定人群在特定场景下的特定需求，给予一个出行解决方案。它的本质是极致体验。当我们把产品的个性化和定制化做到极致，成为客户眼里的独一无二，就可以在极大程度上避免价格战的侵扰，保障企业按自己的节奏平稳经营。”

据介绍，极狐还在持续完善产品矩阵，全面突破15万元到30万元的纯电市场。今明两年，极狐将以场景造车为理念，陆续推出多款新品，实现产品策略从竞品对标到场景化应用的转型。

除此之外，北汽新能源也希望加强与华为的合作，推动品牌向上。

8月14日，北汽蓝谷发布公告称，为进一步深化合作，北汽新能源在与华为技术有限公司现有战略合作基础上，将与华为终端有限公司开展智选合作，首款车型定位为高端智能纯电动轿车。北汽蓝谷在智选模式下与华为打造的首款高端智能纯电动轿车有望在明年落地。